Viiden tähden asiakaskokemus on erottuvuustekijä ja kilpailuetu, jota kilpailijoiden on vaikea kopioida. Voidaksesi parantaa asiakaskokemusta, sitä pitää ensin kuitenkin ymmärtää. Miten se tehdään?
Muiden eurooppalaisten vetäytyessä Brexitmaasta perheeni päätyi muuttamaan vastavirtaan Boris Johnssonin kotikonnuille Lontooseen. Koti-Suomessa on pakko aika-ajoin käydä, ja valitettavasti tämä tarkoittaa usein lentämistä. Lentoliikenne tarjoaa hyvän esimerkin asiakaskokemuksen merkityksestä.
Menopaluu Helsingistä Lontooseen voi maksaa 50-350 euroa. Lento Ryanairilla kestää kaksi tuntia viisikymmentä minuuttia. Lento Finnairilla kestää kaksi tuntia viisikymmentä minuuttia. Lennot lennetään samankaltaisella koneella, istuimet ovat yhtä epämukavia ja tarjoilu lennon aikana molemmissa vähäistä.
Käytän molempia lentoyhtiöitä aina vähän tilanteesta riippuen, silti Finnair tuntuu näistä vaihtoehdoista aina alkuun houkuttelevammalta. Miten kahden samanlaista tuotetta tarjoavan yrityksen on mahdollista kilpailla täysin toisistaan poikkeavilla hinnoilla?
Kaikki alkaa lennon ostamisesta – siinä missä Finnairin verkkokauppa on selkeä ja suoraviivainen, Ryanairin palvelu on digitaalinen labyrintti, jossa asiakas elää jatkuvassa epävarmuuden ahdistuksessa siitä, mitä lisäpalveluita tilaukseen on pakko lisätä. Alun halpa hinta hyppää helposti kaksinkertaiseksi siihen mennessä, kun olet kassalla syöttämässä luottokortin numeroa. Nyt alkaa jo olla huijattu olo.
Stanstedissa ruuhka-aikaan check-in ja boarding muistuttavat 90-luvun tehonavettaa, jossa tuhannet lypsylehmät mutkittelevat karsinoissaan tuntikausia päästäkseen erottelemaan nesteensä minigrippusseihin. Jos selviydyt portille saakka, luvassa on “Ryanairin erikoinen”: Matkustajat pakotetaan koneeseen johtavaan ahtaaseen tunneliin hyvissä ajoin – yleensä jo ennen kuin kone on laskeutunut. Terminaalin penkeillä istumisen sijaan matkustajat viettävät tunkkaisessa tuubissa seiniin nojaillen helposti 45 minuuttia.
Isoin ero Finnairin ja Ryanairin tuotteissa on asiakaskokemus. Hyvä asiakaskokemus voi olla erottuvuustekijä ja kilpailuetu sekä riittävä syy periä kymmenkertaista hintaa.
Että asiakaskokemusta voidaan parantaa, sitä pitää ensin ymmärtää. Kaksi hyvää tapaa lähestyä kokemuksien jäsentämistä ovat:
Ensisijaiset käyttäjäryhmät muodostetaan hakemalla asiakkaiden massasta yhteisiä nimittäjiä ihmisten käyttäytymisessä, taustoissa ja tarpeissa.
Asiakasmatka on usein palvelumuotoilussa käytetty menetelmä, jolla kuvataan asiakkaan kosketuspisteitä palvelun valinnan, hankinnan ja käytön aikana. Asiakasmatkaan voi yksinkertaisimmillaan kuulua esimerkiksi etsintä, harkinta, hankinta ja palvelun käyttö -vaiheet, mutta jako voi varsinkin hankinta- ja käyttövaiheissa olla myös hienojakoisempi.
Kun erilaisten asiakkaiden kosketuspisteet ja matka palvelun läpi on ymmärretty, voi suunnittelun ja kehityksen kohdentaa paremmin ja kehityskohteita arvioida tarkemmin.
Hyödynnä analytiikkaa. Analytiikan ja lämpökarttojen avulla voidaan seurata määrällisesti (kvantitatiivisesti), miten asiakkaat verkkopalvelussa käyttäytyvät – mitä sisältöjä kulutetaan eniten, mitä toimintoja osataan käyttää ja minkälaisia reittejä palvelussa kuljetaan. A/B-testaamisella voidaan testata kahta tai useampaa ratkaisua ja selvittää, mikä niistä johtaa parhaiten toivottuun lopputulokseen. Analytiikan työkalut ovat yleensä lähtökohtaisesti passiivisia, soveltuvat suuren datamäärän käsittelyyn ja ovat myös alttiita sille, että tuloksia tulkitaan väärin.
Haastattele asiakkaitasi. Aktiivisempi ote asiakaskokemukseen saadaan kysymällä asiakkaiden mielipidettä suoraan. Asiakashaastatteluilla voidaan kartoittaa ihmisten oikeita tarpeita, ostamisen esteitä tai murheita palveluiden käytettävyydessä.
Testaa palvelusi käytettävyys. Toinen liian harvoin hyödynnetty työkalu on käytettävyystestaus. Käytettävyystestauksen tarkoitus on kerätä tietoa siitä, minkälainen palvelun todellinen käyttökokemus on. Testiä varten palvelusta tai tuotteesta tehdään toiminnallinen prototyyppi, jonka toimivuutta arvioidaan tarkkailemalla oikeiden asiakkaiden käyttäytymistä.
Vertaile asiakaskokemuksia. Oman palvelun asiakaskokemusta on hyvä myös verrata saman toimialan muihin toimijoihin. Kaksi mystistä kirjainyhdistelmää NPS ja CES tuovat tähän ratkaisun.
Net Promoter Score (NPS) mittaa asiakkaan suositteluhalukkuutta ja tyytyväisyyttä yhdellä yksinkertaisella kysymyksellä: “Kuinka todennäköisesti suosittelisit palvelua/tuotetta kaverillesi tai kollegallesi?”. Asiakas vastaa kysymykseen asteikolla nollasta kymmeneen, jossa nolla tarkoittaa erittäin epätodennäköistä suosittelua ja kymmenen erittäin todennäköistä suosittelua. NPS-arvo lasketaan vastauksista seuraavasti:
NPS-arvosana lasketaan siten, että suosittelijoiden prosenttiosuudesta vähennetään arvostelijoiden prosenttiosuus. Passiivisilla vastaajilla ei ole vaikutusta tulokseen.
Customer Effort Score (CES) arvioi sitä miten helppoa asiakkaan on asioida yrityksesi kanssa, eli siis miten paljon “efforttia” eli vaivannäköä se vaatii. CES kertoo NPS-arvoa tarkemmin sen, kuinka sujuvana asiointi koetaan. Asiakkaalta kysytään: “Miten helppona koit asioinnin kanssamme?”, ja asiakkaat antava arvosanan 1-7. Yksi tarkoittaa “todella hankalaa” ja seitsemän “todella helppoa”. CES-arvo saadaan laskemalla kaikki vastaukset yhteen ja jakamalla summa vastausten lukumäärällä, eli kyseessä on yksinkertaisesti vastausten keskiarvo.
Netflix, Spotify, Wolt, Uber, Amazon – lukuisat 2000-luvun menestyvät kuluttajabrändit eivät myy tuotteita vaan palveluita. “As a Service” -ideologia leviää myös hitaasti mutta varmasti perinteisille liiketoiminta-alueille.
Hyvänä esimerkkinä on liikenteen ja autokaupan siirtyminen MaaS-malliin (Mobility as a Service), joka vielä odottaa isoa läpimurtoaan. Keskeinen ero palvelumyynnissä on asiakaskokemuksen ja asiakaspalvelun merkitys.
Tulevaisuuden palvelukeskeisessä maailmassa jokaisen yrityksen on ymmärrettävä, että hyvä kokemus johtaa kaupalliseen menestykseen.
Kolahtiko aihe? Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää.