Jos pyrit saamaan tuotteellesi jalansijaa Pohjois-Amerikassa, varaudu tekemään sinnikkäästi jalkatyötä, unohda nöyryys, kohdista katseesi tarpeeksi pitkälle tulevaisuuteen ja etsi kumppaneita, jotka todella ymmärtävät paikallisia markkinoita.
Siinä ovat tärkeimmät opit, jotka Hakki Pilkkeen vientijohtaja Jori Mylläri on saanut lähdettyään viemään suomalaisia klapikoneita yli Atlantin.
Hakki Pilkkeen menestys Pohjois-Amerikassa perustuu sitkeään ruohonjuuritason työhön ja kokonaisvaltaiseen digitaaliseen markkinointiin, jota yritys ryhtyi tekemään käytännössä nollasta.
Crasmanilla on ollut ilo olla mukana suunnittelemassa ja toteuttamassa Hakki Pilkkeen markkinoinnin automaatiota ja inbound-markkinoinnin laajaa kokonaiskuvaa graafisesta tuotannosta sisältöihin ja strategiatyöstä HubSpotin käyttöönottoon.
-Digimarkkinointimme lähti käyntiin havainnosta, että asiakkaamme etsivät jatkuvasti enemmän tietoa netistä, mutta tiedon tarjonta ei vastaa kysyntään. Maahantuojissamme ja jakelijoissamme on muutamia digikanavien edelläkävijöitä, mutta suurimmaksi osaksi he ovat perinteisiä perheyrityksiä, joille markkinointi ei ole ominta alaa. Ottamalla digilangat omiin käsiimme pystymme paremmin auttamaan paikallisia toimijoita ja viestimään brändiämme yhtenäisesti, Mylläri avaa.
Vielä taannoin Hakki Pilkkeen markkinointi oli pääasiassa paikallislehtinäkyvyyttä ja jälleenmyyjien omaa kampanjointia, johon valmistajalla itsellään ei juuri ollut sananvaltaa saati luotettavaa tietoa sen tehokkuudesta. Markkinoinnin ROI:ta (Return on Investment, tuottoaste) oli hankala mitata ja budjetointi näin arpapeliä. Digimarkkinoinnin suurimpia etuja onkin sen tavoittavuuden ja tehokkuuden tarkka mitattavuus. Hakki Pilke toteuttaa ja seuraa markkinointiaan käyttäen HubSpotia.
“Digimarkkinoinnin aloittamisessa on tärkeää varmistaa, että perusta eli esimerkiksi nettisivut ja brändimääritelmä ovat kunnossa. Tähän on hyvä varata aikaa, sillä myyntimateriaalien ja tuotetietojen pitää olla ensiluokkaisia ja ajantasaisia. Digimarkkinointiin ryhtyminen olikin Hakki Pilkkeelle samalla kokonaisvaltainen markkinoinnin modernisointi”, Hakki Pilkkeen markkinointivastaava Pauliina Leppänen kertoo.
Hakki Pilkkeen markkinointi syntyy nyt yhteistyössä paikallisten maahantuojien ja jakelijoiden kanssa. Kentältä saatu palaute auttaa muokkaamaan markkinoinnin viestejä paikalliseen makuun sopivaksi ja vastaavasti Hakki Pilke tarjoaa aiempaa laajemmin erilaisia työkaluja paikallismarkkinoinnin tueksi.
-Jatkuva dialogi markkinoinnin toimivuudesta synnyttää onnistuneita kampanjoita, joita pystymme sitten monistamaan eri asiakasryhmille, Leppänen kertoo.
1. Valmistaudu tekemään valtaosa markkinoinnista itse. Toisin kuin Euroopassa, Pohjois-Amerikassa jälleenmyyjät ovat tottuneet siihen, että tuotteen valmistaja tekee itse oman markkinointinsa ja diilerien vastuulle jää vain myynti. Maahantuojat ovat usein tukkureita, jotka eivät tee suoramyyntiä vaan välittävät koneita pienille paikallisille toimijoille eivätkä näin panosta markkinointiin.
-Tällainen markkinatilanne pakottaa meidät olemaan aktiivisemmin mukana ja tekemään näkyvämpää valmistajamarkkinointia, jotta brändimme ja tuotteemme ylipäätään hyväksytään markkinoilla ja pääsee potentiaalisten asiakkaiden tietoisuuteen, Mylläri valottaa.
2. Unohda nöyryys ja opettele ylisanoja. Suomalaisella hattu kourassa -asenteella ei pääse Atlantin takana pitkälle. Käytettävän äänensävyn täytyy olla Pohjois-Amerikassa todella erilainen kotimarkkinoihin verrattuna, sillä siellä kyllä riittää huutelijoita ja toitottajia, joiden joukosta täytyy erottua.
-Yhdysvalloissa vallitsee isompi on parempi -ajattelumalli. Tämä asettaa haasteita meidän koneillemme, jotka ovat eurooppalaisittain kompakteja, mutta silti äärimmäisen tehokkaita. Pelkkä englanninkielisyys ei riitä: brittimarkkinoilla toimivat aivan eri keinot kuin vaikkapa Yhdysvalloissa, Pauliina Leppänen linjaa.
-Haasteemme on ollut löytää sopiva tasapaino tuotteidemme kehumisen ja pohjoismaisen vähemmän on enemmän -puhetavan välimaastosta. Tässä suuri apu on ollut Crasmanin sisältötiimistä, jolta löytyy osaamista myös vakuuttavaan englanninkieliseen viestintään, Jori Mylläri pohtii.
3. Pohjois-Amerikka ei ole yksi markkina. Yhdysvallat ja Kanada on helppo mieltää yhdeksi markkina-alueeksi, mutta Pohjois-Amerikkaan pitäisi ennemmin suhtautua samanlaisena kokonaisuutena kuin Eurooppaan: suureksi kokoelmaksi erilaisia markkinoita, joita yhdistävät tietyt peruspiirteet.
-Koko maan kerralla valloittaminen ei onnistu keneltäkään, eivätkä tuotteet myy ilman paikallisia asiakkaita ymmärtävää kumppania. Alueellisten erojen vuoksi oikea partneri New Englannissa ei välttämättä ole oikea partneri Minnesotassa. Toisaalta amerikkalaiset asiakkaat ovat valmiita matkustamaan pitkiäkin matkoja yli osavaltiorajojen, mikäli ovat tosissaan ostoaikeissa, Jori Mylläri miettii.
4. Älä odota välittömiä tuloksia. Digimarkkinoinnin ja paikallisten jälleenmyyjien tukemisen lisäksi menestys Pohjois-Amerikassa vaatii väsymätöntä jalkatyötä ja läsnäoloa. Nopeita tuloksia odottava pettyy todennäköisesti karvaasti eikä verkoston rakentamiseen ole oikoteitä.
-Toimiva digimarkkinointi vaatii jatkuvaa kehittämistä. Toimijalta täytyy löytyä rohkeutta tehdä markkinointisatsauksia, joiden takaisinmaksuaika voi olla hyvinkin pitkä. Markkinoinnin automaation käynnistyskulut voivat olla suuretkin, mutta ne palkitaan lopulta merkittävillä tuloksilla, kun automaation työnkulut ja prosessit ovat vakiintuneet, Pauliina Leppänen pohtii.
“Meitä on auttanut tavallaan kaksilla raiteilla ajaminen: pitkän aikavälin suunnitelman ohessa tekemisessämme kulkee mukana lyhyen jänteen suunnitelma, joka hioutuu aina haasteiden mukaan. Crasmanin tiimi on ollut suuri apu tekemisen kehittämisessä, ideoiden sparrailussa ja strategian laatimisessa. Heille on kertynyt monialaista osaamista ja markkinaymmärrystä eri toimialoilta ja erikokoisilta toimijoilta”, Mylläri kertoo.
Tutustu Crasmanin toteuttamiin ratkaisuihin.