Miten perustetaan B2B-verkkokauppa?

Yritysten välinen verkkokaupankäynti kasvaa voimakkaasti myös pandemian aiheuttaman verkkokauppakehityspiikin jälkeen. B2B-verkkokauppaan liittyy usein kysymyksiä ja monimutkaisuutta, jotka eivät kosketa kuluttajaverkkokauppiaita. Olemassa olevan liiketoiminnan osittainenkin siirto verkkokaupaksi vaatii onnistuakseen liiketoimintamallien pohtimista uudelleen, taitavaa viestintää sekä määrätietoista muutosjohtamista. Voit lukea B2B-verkkokaupan moderneista toimintamalleista aiemmasta blogikirjoituksestamme.

Tässä blogissa käymme läpi B2B-verkkokaupankäyntiin siirtymisen prosessia ja eri työvaiheita. Prosessi ei ole kaikille yrityksille sama, mutta useimmat näistä teemoista osuvat verkkokaupankäyntiin ryhtyvien tielle jossakin vaiheessa.

I. Määrittele liiketoiminnan tavoitteet B2B-verkkokaupalle

B2B-verkkokaupalle on syytä asettaa selkeät liiketoiminnalliset tavoitteet. Vanhan liiketoimintamallin siirtäminen digitaaliseen ympäristöön toimii usein korkeintaan välttävästi, siksi verkkoliiketoiminnan suunnitteluun kannattaa lähteä ikään kuin puhtaalta pöydältä.

B2B-verkkokaupalle asetettavat tavoitteet voivat olla esimerkiksi tällaisia:

• Vakioitujen tuotteiden tai palveluiden myynnin automatisointi (= enemmän aikaa myyjille hoitaa monimutkaisten tai suurten toimitusten myyntiä)
• Uusien tuote- tai palvelukokonaisuuksien myynnin testaaminen kustannustehokkaasti
• Lisäpalveluiden tai lisäarvotuotteiden myynti olemassa oleville asiakkaille (tuki- ja huoltopalvelut, laajennukset ja muokkaukset)
• Toistuvien tilausten mahdollistaminen asiakkaalle itsepalvelukanavaa käyttäen (esimerkiksi varaosien ja kulutusosien tilaaminen)
  
  

II. Selvitä todellinen asiakastarve

Liiketoiminnan tavoitteiden ollessa selviä on aika tutkia asiakkaiden tarpeita entistäkin tarkemmin. Rajaa liiketoiminnan tarpeeseen perustuva kokonaisuus, jota on mahdollista myydä verkkokaupan välityksellä, ja altista se mahdollisimman nopeasti oikeille asiakkaille ja heidän tarpeilleen.

Steve Blankin mukaan yksikään suunnitelma ei selviä ensikohtaamisesta asiakkaan kanssa – oleellista onkin olla muistiinpanovälineet valmiina, kun ensikohtaaminen tapahtuu. Asiakastarpeen selvittämiseksi hyviä työvälineitä ovat esimerkiksi palvelumuotoilu, liiketoimintamuotoilu, käyttäjälähtöinen suunnittelu ja vaikkapa prototypointi.

Asiakasymmärryksen karttuessa B2B-verkkokaupan kärki ja tärkeimmät vaatimukset tarkentuvat.

III. Mallinna liiketoiminnan kannattavuus

Liiketoiminnan tavoitteen ja asiakastarpeen selvittyä on mahdollista lähteä laskemaan verkkokaupankäynnin todellista kannattavuutta. Työkaluiksi tähän vaiheeseen voidaan ottaa esimerkiksi Business Model Canvas tai Business Model Navigator. Osaava neuvonantaja kykenee auttamaan verkkokaupankäynnin todellisten kustannusten ja tulovirtojen mallintamisessa. 

Tämän työvaiheen jälkeen tulisi olla selvillä, millaiset investoinnit verkkokaupankäynnin järjestelmiin ovat mahdollisia ja millainen takaisinmaksuaika niillä on. Samalla tutkitaan, kuinka verkkokauppaa markkinoidaan ja miten asiakashankintaa uudistetaan.

Kolmannen vaiheen lopuksi on hyvä tehdä vielä lopullinen valistunut päätös ja sitouttaa yrityksen johto sen taakse: kyllä, suuntaamme kohti verkkokauppaa ja nämä ovat odotukset, joita asetamme sille.

IV. Aloita viestintä ja muutosjohtaminen

Ennen kuin verkkokaupan konseptia tai käyttöliittymää on suunniteltu, on syytä aloittaa yrityksen sisäinen muutosjohtaminen kohti verkkokauppaa. Uusi myyntikanava saattaa tuntua yhdelle upealta mahdollisuudelta ja toiselle omaa työtehtävää uhkaavalta muutokselta. Siksi on tärkeää viestiä organisaation sisällä mahdollisimman aikaisessa vaiheessa ainakin seuraavista seikoista:

• Miksi verkkokaupankäynti aloitetaan?
• Mikä muuttuu verkkokaupan käynnistämisen myötä?
• Mitä muutos käytännössä tarkoittaa eri ihmisten arjessa?
• Koska muutos tapahtuu?
• Miten muutoksen tekemiseen pääsee osallistumaan?

V. Suunnittele verkkokauppa

Tässä vaiheessa verkkokauppa ottaa muotoa ensin ajatuksen tasolla ja myöhemmin myös konkreettisena käyttöliittymänä. Verkkokaupan suunnitteluvaihe sisältää seuraavat työvaiheet:

• Verkkokaupankäynnin prosessien suunnittelu
• Taustajärjestelmien integraatiosuunnittelu
• Tekninen suunnittelu ja määrittely
• Teknologia- ja kumppanivalinnat
• Käyttöliittymäsuunnittelu
• Visuaalinen suunnittelu
  
  

Suunnitteluvaiheen lopuksi toteutettava prototyyppi on hyvä työkalu verkkokaupan testaamiseen ja palautteen keräämiseen asiakkailta. Prototyyppiä voi hyödyntää myös sisäisessä viestinnässä ja muutosjohtamisen työkaluna.

VI. Toteuta verkkokauppa

Toteutusprojekti valitun kumppanin kanssa nojaa vahvasti verkkokaupan suunnitteluvaiheessa tehtyihin päätöksiin teknologiasta ja kumppanista. 

Toteutusprojektin aikana valittavaksi tulee, kehitetäänkö verkkokauppaa ketterin menetelmin vai perinteisemmällä vesiputousmallilla. Ketterän kehityksen etuna on joustavampi lähestymistapa projektin aikana esiin tuleviin muutostarpeisiin. Perinteisen vesiputousmallin hyötynä voi oikean kumppanin kanssa olla budjetin ja aikataulun parempi ennakoitavuus.

VII. Julkaise ja jatkokehitä

B2B-verkkokauppa kannattaa julkaista, kun ensimmäiseen versioon valitut ydintoiminnallisuudet on toteutettu ja testattu. Ensimmäisen version laajuus on syytä pitää kevyenä, koska heti julkaisun jälkeen käyttöön saadaan korvaamattoman arvokas tietolähde jatkokehityksen ohjaamista varten: aidot, ostavat asiakkaat. 

Asiakasymmärrystä voidaan julkaisun jälkeen kerryttää analytiikan avulla sekä tekemällä perinteisiä asiakashaastetteluita. Verkkokaupan jatkokehityksen työlistojen pitäisikin perustua vahvasti liiketoiminnan tavoitteiden lisäksi asiakastarpeisiin. 

Jatkokehityksen työt voidaan jakaa karkeasti kolmeen kategoriaan, joita kannattaa ohjata yhden kehitystiimin sisällä:

• Asiakashankinta: markkinointi ja mainonta
• Raportointi: myyntiraportit ja verkkokaupan analytiikka
• Suunnittelu ja toteutus: uusien toiminnallisuuksien suunnittelu ja tekninen toteutus

IIX. Verkkokaupan kehitystiimi

Viimeistään jatkokehitysvaiheessa on syytä muodostaa pysyvä tiimi verkkokaupan kehitystyötä varten. Tiimin koko vaihtelee liiketoiminnan koon mukaan ja osa rooleista saattaa olla tarpeen mukaan hyödynnettäviä “vierailevia tähtiä” – oleellista kuitenkin on, että kaikki kuvatut tarpeet täytetään.

B2B-verkkokaupan perustaminen ja siihen liittyvät työvaiheet saattavat tuntua suurelta ja monimutkaiselta kokonaisuudelta – usein alkuun päästään kuitenkin varsin kevyellä ja ketterällä mallilla. Oleellista on kuitenkin huomioida kaikki tarvittavat näkökulmat.

Lisää aiheesta:

Kahdeksan askelta B2B-verkkokauppaan -webinaaritallenne