Kuukausi­maksullinen autoilu ja uudet kohderyhmät

Tämän julkaisun taustalla on kaksi tutkimusta, joissa kartoitettiin yli 2 000 kuluttajan asenteita kuukausimaksulliseen autoiluun sekä auton hankintaan ja omistamiseen liittyen. 

Tutkimustulokset tarjoavat syvempiä oivalluksia sekä kuukausimaksullisten autopalveluiden käyttäjiltä että auton omistajilta. Mikä palveluissa on kohdallaan, mitä pitäisi parantaa ja mikä lisäisi palveluiden houkuttelevuutta.

Tiesitkö, että...

Päätösten keskiössä ovat tiukassa istuva halu omistaa asioita, leasingin monimutkaisuus ja kilometrirajoitukset. Autokaupan kannattaakin tutkimuksen valossa kääntää huomionsa autottomiin, ympäristötietoisiin asiakkaisiin tarjoamalla tarpeisiin sopivia kokeilukausia sekä vaivatonta ja nopeaa asiointia digitaalisia väyliä pitkin.

Crasman toteutti haastattelututkimuksen yhteistyössä Beelyn kanssa. Leasing-asiakkaiden lisäksi haastattelimme heitä, joilla ei ollut kuukausimaksullisesta autoilusta aiempaa kokemusta. Internet-paneelitutkimuksen toteutti Kantar TNS Oy. Sen tilasivat yhteistyössä Autoalan Tiedotuskeskus ja Crasman. Lisätietoa vuosien 2020-21 välisenä aikana tehtyjen tutkimusten taustoista ja toteutuksesta löydät kirjoituksen lopusta.

Julkaisun kirjoittivat asiakaskokemusjohtaja Wilhelmiina Tevio ja suunnittelujohtaja Teemu Korpilahti. Wilhelmiina on kokenut asiakaskokemuksen kehittäjä, jolla on monipuolista kokemusta usealta eri toimialalta. Teemu on viimeisen kymmenen vuoden aikana työskennellyt lukuisten kotimaisten autoalan toimijoiden digitaalisten palvelujen suunnittelijana ja määrittelijänä.

Asiakastutkimus osoitti, että palveluiden käyttäminen korostuu sitä vahvemmin, mitä enemmän niihin tutustuu. 

Leasing-auton koki lainatavarana

Yllättävänä tutkimuksessa nousi esiin se, että auton omistaminen on tärkeää myös nuorilla.

Asenne omistamiseen voi kuitenkin muuttua. Leasing-auto alkaa kokeilun jälkeen tuntumaan enemmän omalta. 

Haluaa omistaa autonsa jatkossakin

Digitaalisten palveluiden tuominen osaksi asiakaspolkua helpottaa ja madaltaa kynnystä tehdä päätöksiä kotisohvalta käsin.

Omistamisen psykologia

Me haluamme omistaa asioita ja kiinnymme niihin herkästi. Tunne voi aktivoitua lyhyessä ajassa ja todella herkästi. Jo ajatus siitä, että jokin voi olla kohta sinun, voi aktivoida kiintymystä ja haluttomuutta luopua. Siksi kokeilujaksojen tarjoaminen asiakkaille luo pohjaa tunnesiteelle ja omistuksen tunteelle.

Esimerkiksi kahden viikon ilmainen suoratoistoistopalvelun kokeilujakso herättelee tunnetta omasta ja voi sinetöidä pidemmän asiakassuhteen. Parissa viikossa ennättää hyvin luoda oman profiilin, striimailla itselle suositeltuja leffoja ja lisäillä omalle listalle seuraavaksi katsottavia. Palvelu alkaa tuntua omalta, ja siitä luopuminen tai kilpailijalle siirtyminen ei ole enää helppoa. 

Tämä arkinen esimerkki havainnollistaa hyvin, miten sisäänrakennettu omistamisen tarve meillä on, ja miksi ilmaiset kokeilujaksot ja helppokäyttöiset digitaaliset palvelut kannattavat. Kyselytutkimus osoitti, että myönteiseksi koettu omistamisen tunne herää, kun tavaran lainaaminen on tehty helpoksi ja vaivattomaksi. 

Asiakaskyselyn mukaan kuukausimaksullisen auton käyttäjät kokivat auton yhtä lailla omaksi kuin oman auton omistajatkin. Koska leasing tarjoaa mahdollisuuden tunnesiteen luomiseen, omistamisen tunnetta voi asiakkaissa herätellä esimerkiksi kokeilujaksoilla. Leasing-autoa saatetaan pitää loppujen lopuksi pidempään kuin minimisitoutumisaika velvoittaisi.

Autokaupat voisivat tarjota rajatonta mahdollisuutta vaihtaa autoa ilman tiukkoja sopimusaikoja. 

“Mut sit kun mä möin sen, niin oli tunne että “ei tää tuntunut miltään”. Se on kuitenki vaan esine ja sä voit aina käydä hankkimassa uuden, niitä on hyllyt täynnä kaupoissa. Mä luulen että se mitä ihmiset luulee tunnesiteeksi johonkin esineeseen, on sellasta vääristynyttä tunnesidosta. Sulle tulee tunneside ihmisiin tai suhteisiin, mut ei niinkään esineisiin, vaan se tuo sulle sellasta tiettyy vääristynyttä tunnetta. Se ei oo todellinen tunne, niinkun oikeat ihmiset on. Esine on aina esine, sen voi aina korvata.”
Mies, 33v., Helsinki

Kilometrirajoitukset voivat muodostua esteeksi eritoten siellä missä kilometrejä kertyy - siis keskustaelämän ulkopuolella. Ja kuitenkin juuri kaupunkien läheisyydessä olevista taajamista löytyy se kaikkein kiinnostunein joukko: lähes puolet näiden alueiden vastaajista ilmoitti harkinneensa leasingia tai selvitelleensä vaihtoehtoja. Autokauppojen on hyvä harkita pakettia, jossa kilometrejä voi valita vapaammin. Korkealla kilometrimäärällä leasing voi olla suhteessa kustannustehokkaampaa, kun kiinteiden kulujen osuus on pienempi. 

“Niin ja sit tuli mieleen vielä niistä esteistä ja hyödyistä, kun niissä monesti on se että leasing-aikaan kuuluu joku tietty määrä kilometrejä.  niin sekin on tietty semmonen. Kilometrimäärän pitää olla tarpeeksi korkea, ettei ihan hirveesti tartte miettiä sitä kuinka paljon tässä voi nyt ajella.”
Nainen, 30v., Espoo

Kiinnostusta herättää aina palvelu, jossa tuntee saavansa rahoilleen vastinetta.

Ihminen on riskejä kartteleva ja nykytilassa mieluusti köllöttelevä. Riskien kartteluun linkittyy vahvasti myös tappioiden välttäminen. Auton hankintaan ja autoiluun liittyy huolia, murheita ja kognitiivista kuormaa. Käyttäytymistieteiden mukaan tappioiden tuoma psykologinen kipu on kaksinverroin voimakkaampaa kuin voittojen tuoma mielihyvä. Kiteytettynä: 100 euron menetys tuntuu samanarvoiselta kuin 200 euron saaminen. 

Tämä taipumus vaikuttaa siihen, millaisia valintoja olemme valmiita tekemään ja miten punnitsemme riskiä ja epävarmuutta sisältämiä vaihtoehtoja: ihmiset ottavat hanakammin riskejä välttääkseen tappioita kuin riskejä, jotka voisivat tuoda heille etuja.

Leasing on helppoutta ja huolia

Autoilun ja leasingin huolet sekä riskien ennakoiminen ja karttaminen nousivat esille sekä kyselyssä että haastatteluissa. Auton hankinta koettiin työlääksi, ja miltei puolet vastaajista koki hankintaprosessin epämiellyttävänä. Jopa 66 % pelkäsi tekevänsä itselle sopimattoman autovalinnan. 

Leasing-sopimukset viestivät helppoudesta ja huolettomuudesta, mutta todellisuudessa useat vastaajat kokevat päätöksenteon työlääksi. 

Vastaajista 71 % koki leasing-auton hankinnan vaativan paljon selvitystyötä ja vertailuja, ja 62 % kokisi päätöksen tuntuvan yhtä isolta kuin oman auton hankkimisen. Vain 49 % ilmoittaa leasingin mahdollistavan huolettomamman päätöksen tekemisen kuin oman auton ostaminen. Helpoksi ja vaivattomaksi ratkaisuksi leasingin koki 54 % vastaajista.

Myös asiakashaastatteluissa paistoivat mielikuvat perinteisestä leasingista, sen vaikeudesta ja riskeistä:

“... (leasing) oli aika hankala prosessi kun joutui kaikki sopimukset allekirjoittamaan, pantit piti antaa ja sitten että miten ne pantit palautetaan, siis se prosessi oli niin, nous niskakarvat pystyyn. Se on niin stressaavaa, sit kun oikeen suurennuslasilla käy auton läpi, et siinä ei oo mitään, koska niissä on muutenkin omavastuut aivan hirveitä.”
Mies, 30v., Helsinki

Myöskään leasing-autojen vahinkojen korvaaja ei ole kuluttajalle selvä.

“No jos sen ajaisi lunastuskuntoon, joku ajaisi pois tieltä tai jotain, niin se ois ehkä semmonen kauhuskenaario… Ehkä silleen se on jotenkin nolompaa.. Joutuu soittamaan että me nyt kolaroitiin tää auto lunastuskuntoon. Jos se on oma auto niin ei tarvii tavallaan kertoo kenellekään..”
Nainen, 30v., Espoo

Kun sopimukseen on päästy, neljä viidestä koki leasingin olevan helppo ja vaivaton ratkaisu.

Katse kannattaa kääntää perinteisestä ostajaprofiilista autottomiin, leasingista kiinnostuneisiin. Tässä ryhmässä tarttumapintaa on tutkimuksen mukaan ainakin kahdesta kulmasta: autoilun kuukausikustannuksissa ja ekologisuudessa. Autokauppojen kannattaa pohtia, minkä tyyppisiä ja hintaisia autoja käyttäjät tarvitsevat ja millaisia palveluja he haluavat.

Tutkimuksessa kolmannes koki tietävänsä autoilun kulut karkeasti ja vain joka kymmenes tarkasti. Kuukausittain liikkumiseen arvioitiin menevän yhden auton kotitalouksissa 50-200 euroa tai useamman auton talouksissa 100-300 euroa. Leasing-autoilun hintaa nykyisiin kuluihin vertasi neljä kymmenestä vastaajasta ja reilu kolmasosa peilasi kuukausibudjettiin.

Autoilun oikeiden kustannusten vertailupisteiden oivalluttaminen on vaikeaa ja työlästä. Siksi kannattaa puhutella heitä, jotka asettavat liikkumiselleen kuukausibudjetin. Autottomat leasingin harkitsijat voivat olla tällainen joukko. Yli puolet heistä arvioi hinnan sopivuutta kuukausibudjetin kautta.

Autottomien, leasingista kiinnostuneiden ryhmä korostui myös autoilun ekologisuuden tarpeessa muita ryhmiä vahvemmin.

Heitä kiinnosti muun muassa:

Päästökompensaatio ja käyttövoimat puhuttelevat autottomia, joille ympäristönäkökulmat ovat todennäköisesti tärkeitä.

Tutkimuksen mukaan ekologisuus kannattaa sitoa palveluun mukaan. Se toimii houkuttimena ja madaltaa kynnystä. Esimerkiksi käyttövoiman turvallista kokeilua kannattaa hyödyntää palvelujen myynnissä ja viestinnässä. Myös latausmahdollisuuden paketoiminen kuukausimaksuun on autoilijoille kiinnostava lisäpalvelu.

Kuukausimaksulliset palvelut ovat autoliikkeille hyvä mahdollisuus tehdä vastuullista liiketoimintaa. Asiakkaiden kiinnostus vihreään autoiluun on nousussa ja ekologisempaa liikkumista tarjoavista tuotepaketeista ollaan valmiita maksamaan.

Kuukausimaksullisen autoilun markkina kasvaa Suomessa. Samalla autoalan yrityksille avautuu kokonaan uusia kohderyhmiä, joille auton omistaminen ei ole ollut aikaisemmin kiinnostava vaihtoehto. Helppo ja nopea, verkkokauppamainen prosessi kuukausimaksullisen palvelun hankinnassa on vahva odotusarvo – ei enää lisäpalvelu tai vaihtoehtoinen tapa hankintaan.

Kuukausimaksullisia palveluita tarjoaville tahoille on kiinnostuneiden kohderyhmien kasvun myötä luvassa vielä paljon työtä tuotteistuksen, kohdennuksen ja hinnoittelun osalta. Palvelumuotoilun avulla pystytään luomaan uutta kohderyhmää kiinnostavat palvelukokonaisuudet.

Kokosimme julkaisun päälöydökset:

Asiakas­kokemuksen ytimessä on digitaalinen helppous koko asiakkuuden ajan.	Leasingin ydinlupausta, eli huolettomuutta tukevat peruspalvelut on hyvä pitää mukana tarjonnassa.	Omistamisen tunnetta voi ja kannattaa luoda myös leasing-autoilussa.
Ekologinen autoilu luontevaksi osaksi kuukausi­maksullisten tuotteiden paketointia.	Autojen hinnoittelu, sopimusehdot ja oheispalvelut kohderyhmän mukaan.	Kuukausi­maksullisten palveluiden markkina on Suomessa pieni, mutta uudet palvelut kiinnostavat aiemmin katveeseen jääneitä kohderyhmiä.

Näin tutkimus tehtiin

Kirjoituksen taustalla on kaksi tutkimusta, joissa kartoitettiin kuluttajien asenteita kuukausimaksulliseen autoiluun, auton omistamiseen ja auton hankintaan liittyen.

Tutkimuksen ensimmäinen osa oli laadullinen haastattelututkimus, joka tehtiin syksyllä 2020. Haastatteluun valittiin kuukausimaksullisen autoilupalvelun asiakkaita sekä ihmisiä, joilla ei ollut kuukausimaksullisesta autoilusta kokemusta. Crasman teki haastattelututkimuksen yhteistyössä Beelyn kanssa, ja puolet haastatelluista oli Beelyn asiakkaita. Haastateltavien sukupuolijakauma oli tasainen ja heitä oli yhteensä kymmenen. Heidän ikänsä vaihteli 30 ja 60 ikävuoden välillä, ja he olivat kotoisin Uudeltamaalta, Pirkanmaalta ja Satakunnasta.

Tutkimuksen toinen osa oli syyskuussa 2021 tehty internet-paneelitutkimus. Tutkimuksen perusjoukkona ovat Manner-Suomessa vakituisesti asuvat 18 vuotta täyttäneet. Vastaajat on kiintiöity alueellisesti ja ikä- ja sukupuoliryhmittäin edustavasti siten, että tulokset edustavat luotettavasti koko väestöä. Tutkimuksen vastaajamäärä on 2 093 henkilöä. Nettipaneelin toteutti Kantar TNS Oy. Tutkimuksen tilasivat yhteistyössä Autoalan Tiedotuskeskus ja Crasman ja sen suunnittelusta vastasivat Hanna Kalenoja (Autoalan Tiedotuskeskus) ja Teemu Korpilahti (Crasman).

Asiakaskyselystä nousseita havaintoja esitellään vertaillen kolmen eri ryhmän tuloksia: 1) kaikkia vastaajia (n=2093), 2) leasingista kiinnostuneita / leasingia kartoittaneita (n=735) ja 3) leasingia jo kokeilleita (n=67). Vaikka leasingia kokeilleiden vastaajien osuus on melko pieni, tarjoaa se silti mahdollisuuden tarkastella onko mielikuvien (leasingista kiinnostuneet) ja konkretian (leasingia jo kokeilleet) välillä eroavaisuuksia ja oppeja ongittavaksi leasingin houkuttelevuuden lisäämiseksi.

Lähdeviitteet

Ericson, K. M. M., & Fuster, A. (2014). The endowment effect. Annual Review of Economics, 6(1), 555-579.

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.