Vuosi 2020 järisytti verkkokauppaa

Verkkokauppa uudessa valossa

Ihmisten arki muuttui keväällä, kun kivijalkakuluttaminen pysähtyi lähes täysin pakollisia arkiostoksia lukuun ottamatta. Kuluttajien etäpäivien pelastus löytyi verkkokaupasta – tutkimustietojen valossa 37 % ilmoitti koronavirusepidemian vaikuttaneen jonkin verran tai merkittävän positiivisesti heidän suhtautumiseensa verkkokauppaan.^{1Joel Lappalaisen Crasmanin verkkokauppa-asiakkaille toteuttama kyselytutkimus Koronavirusepidemian vaikutuksista kivijalka- ja verkkokauppaostamiseen, N = 5364}

Crasmanin toteuttamien verkkokauppojen kasvuluvut tukevat tätä. Vuoden 2020 toisella kvartaalilla käyttäjämäärät, konversio ja liikevaihto kasvoivat sekä alkuvuoteen että vuoden 2019 vastaavaan jaksoon verrattuna. Kolmantena vuosineljänneksenä verkkokauppojen liikevaihto oli kasvanut 82,4 % ja ostavien asiakkaiden suhteellinen määrä 50,6 %, kun lukuja verrataan vuoteen 2019.

Myös verkkokauppojen keskiostos ja kokonaisliikevaihto kasvoivat merkittävästi. Osalle verkkokauppiaista ostoryntäys aiheutti jopa haasteita tavarantoimittajien toimitusongelmien muodossa. Keväällä 2020 ostettiin aiempaa enemmän etenkin erikoiskaupan tuotteita, vaatteita ja elintarvikkeita.^{2Ruoan verkkokauppa kasvaa ja uudistuu koronakriisissä vauhdilla (KESKO) https://bit.ly/37DStzG, Kokemuksia verkkokaupan muutoksesta poikkeusaikana (Paytrail)} Kotiinkuljetus ja häiriötön ostotapahtuma olivat asiakkaille tärkeimpiä syitä tilata verkkokaupasta.^{3Ostaminen muuttui koronan myötä (Kaupan Liitto) https://bit.ly/3mGfTuP} Positiivinen kokemus jättikin pysyvän muutoksen asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.

Kisa siitä, keneltä tulevaisuudessa ostetaan aiempaa enemmän, käydään verkkokauppojen tarjoaman asiakaskokemuksen saralla.⁴ Verkkokaupan asiakaspysyvyyttä käsittelevät tutkimukset nostavat nimittäin asiakaskokemuksen systemaattisesti tärkeimmäksi tekijäksi asiakasuskollisuudessa. Asiakaskokemuksella tarkoitetaan käytännössä sulavaa verkkokauppavierailua, nopeaa toimitusta, ilmaisia palautuksia, kanta-asiakasetuja, laadukasta viestintää ja esimerkiksi empaattista asiakaspalvelua.

B2B-yritykset uudessa tilanteessa

Yritysten välisessä kaupassa verkkokauppa on noussut erityisen tärkeään rooliin sekä suorana ostokanavana että epäsuorasti hankintaan vaikuttavana tekijänä.

Myyntikohtaamisten puuttuminen rampautti hetkellisesti monet perinteiseen myyntiorganisaatioon luottavat toimijat ja syntyi kiire laittaa digitaalinen myyntikanava kuntoon. B2B-ostajat arvostavat verkkokaupassa erityisesti kilpailukykyisiä hintoja, hyvää saatavuutta sekä kattavia ja laadukkaita tuotetietoja.^{5Postin B2B-verkkokauppatutkimus 6/2020}

Osa jälleenmyyntikanavaa perinteisesti hyödyntäneistä B2B-toimijoista vastasi koronakevään haasteeseen ohittamalla jälleenmyyntiportaalin kokonaan ja avaamalla verkkokauppansa suoraan kuluttajille.^{6Google: Retail Rethink Playbook 2020, s. 15.} Kotimaisista B2B-yrityksistä 30 % ilmoitti Postin tutkimuksessa kuitenkin olevansa edelleen täysin ilman verkkokauppaa tai muuta digitaalista kauppapaikkaa.^{7Postin B2B-verkkokauppatutkimus 6/2020} 

B2B-verkkokauppa on räjähdysmäisessä kasvussa, ja vauhti on kuluttajaverkkokauppaakin nopeampaa. Yrityksille saattaa tulla yllätyksenä, että valtaosa verkkokaupasta on nimenomaan yritysten välistä verkkokauppaa. Suomen sisämarkkinallakin noin kaksi kolmasosaa kaikesta verkkokaupasta tapahtuu yritysten välillä.

Yli 55-vuotiaat löysivät verkkokaupan

Yksi selkeä koronakevään tuoma muutos oli yli 55-vuotiaiden ostajien aktivoituminen verkkokaupassa. Heidän suhteellinen osuutensa verkkokauppojen liikevaihdosta kasvoi 28 %, kun verrattiin vuoden kahta ensimmäistä neljännestä.^{8Crasmanin ylläpitämien verkkokauppojen data} Kesäkuusta lokakuun alkuun tämän ostajaryhmän osuus liikevaihdosta kasvoi lisää. Uuden ikäsegmentin verkko-ostoksissa painottuivat erityisesti lääkkeet ja ruoka. Merkittävää on, että lähes kaikki yli 65-vuotiaat ruoan verkko-ostajat tekivät sen ensimmäistä kertaa koronavirusepidemian aikana.^{9Joel Lappalaisen Crasmanin verkkokauppa-asiakkaille toteuttama kyselytutkimus Koronavirusepidemian vaikutuksista kivijalka- ja verkkokauppaostamiseen, N = 5364} 

Verkkokauppiaalle tämä tarkoitti myös muutoksia asiakkaiden vaatimuksissa. Uudelta asiakasryhmältä löytyy reilusti ostovoimaa, mutta digipalveluiden käyttö ei välttämättä ole yhtä hyvin hallussa kuin nuoremmilla. Siksi verkkokaupan saavutettavuus nousi tärkeäksi kauppaa lisääväksi tekijäksi – riittävän suuret fonttikoot, luettavuutta tukevat värikontrastit, helppokäyttöisyys ja kaikille esteetön verkkokauppa on tämän ryhmän odotusarvo. 

Ruotsalaistutkimuksen mukaan yli 55-vuotiaat verkkokauppaostajat tekevät ostopäätöksen nuorempia ikäryhmiä kevyemmällä taustatutkimuksella, odottavat saavansa tuotteen nopeasti ja korvaavat verkkokaupalla kivijalkakäyntejä. Pitkät toimitusajat ja hidas ostoputki haittaavat siis erityisesti tämän uuden asiakasryhmän sydänten valloittamista.^{10Klarna Shopping Report 2019} 

Katse tulevaan

Tulevaisuuden ennustaminen on toki vaikeaa, mutta varautumista edistää mahdollisten skenaarioiden pohtiminen. Tosiasiat on aluksi syytä tunnustaa: 2020 kiihdytti merkittävästi siirtymistä kohti maailmaa, jossa verkko on myyntikanavana vähintään yhtä tärkeä kuin perinteiset, läsnäoloa vaativat tavat ostaa ja myydä. Koronaa seuraa myös väistämättä jonkinasteinen lama, mikä tulee vaikuttamaan niin yritysten toimintaan kuin kuluttajakäyttäytymiseen. 

Digikeskeinen vai täysdigitaalinen tulevaisuus?

Voimme olettaa, että olemme siirtyneet pysyvästi digikeskeiseen maailmaan. Verkossa tapahtuvat toiminnot ovat tärkeä osa arkea, mutta niiden rinnalla kokemuksia haetaan myös turvallisista lähikohtaamisista. 

Verkkokaupasta ja etäasioinnista tuli pandemiakokemusten myötä yrityksille entistä tärkeämpi kanava, jota kivijalka tulevaisuudessa kenties vain täydentää. 

Tulevaisuuden menestyjiä ovat toimijat, jotka nostavat verkkoasioinnin liiketoimintansa keskiöön. Kyky joustaa ulkoisen toimintaympäristön muutosten mukana tehden kannattavaa liiketoimintaa verkossa saattaa olla menestyvän organisaation tärkein tunnusmerkki alkavalla vuosikymmenellä.

Millaiseen rooliin verkkokauppa lopulta asettuu? Satsataanko verkkokauppoihin aiempaa enemmän, koska niiden täytyy paitsi palvella, myös välittää asiakkaalle kokemuksellisuutta? Kivijalkakäynnin harvinaisuus tekisi siitä epäilemättä eksklusiivisen ja jopa ylellisen kokemuksen, joka täydentää verkko-ostamista.

Mikäli siirrymme vauhdilla kohti täysdigitaalista maailmaa, tulee kaikista verkkokauppiaita.

Tulevaisuuden voittajat ja häviäjät 

Tulevaisuus näyttää synkeältä toimijoille, jotka eivät ole valmiita möyhimään liiketoimintaansa yhteensopivaksi uuden toimintaympäristön kanssa. Markkinaosuuksia jaetaan varmasti uudestaan erityisesti perinteisillä B2B-toimialoilla, joissa aiempi kaupallinen menestys on perustunut kohtaamisiin esimerkiksi messuilla.

Osa yrityksistä sortunee suhtautumaan verkkokauppaan ainoastaan kivijalkaa täydentävänä myynnin lisäkanavana, joka helpottaa pandemian kaltaisissa poikkeusolosuhteissa.  Vahvat kilpailijat ovat saaneet etumatkaa panostamalla elämykselliseen, varmatoimiseen ja laajaan verkkokauppakokonaisuuteen.

Muutos synnyttää myös uudenlaisia liiketoiminnan mahdollisuuksia. Kuluttajille suunnattuja verkkokauppoja syntyy uusille aloille ja verkosta voi ostaa entistä enemmän palveluja. Harraste-, kulttuuri- ja koulutuspalveluiden etäkysyntä kasvaa. B2B-yritysten tarve muotoilla myynti- ja toimitusprosessinsa uudelleen synnyttää myös tarpeen tähän erikoistuneelle palvelumuotoilulle.

Koronavuosi sai ihmiset liikkumaan – myös verkkokaupassa

Maaliskuussa koronan iskiessä seurasi lamaannus. Se oli kuitenkin hyvin hetkellinen, sillä jo kahden viikon kotiin vetäytyminen sai ihmiset liikkumaan ja se näkyi myös urheilutarvikkeiden verkkokaupassa. Intersport verkkokaupan koronavuoden kasvu oli tuplasti nopeampaa kuin ennen, kertoo Intersportin Head of Ecommerce Ilkka Saastamoinen kevään tapahtumista.

Intersport on urheilukaupan markkinajohtaja Suomessa. Verkkokaupan rooli ketjulla on toimia yhtenä kauppapaikoista ja tukea kivijalan liiketoimintaa. Etuna kilpaileviin alan toimijoihin on Intersportin oman varaston mahdollistama toimitusnopeus sekä kunnianhimoisesti työstetty palvelukokemus. Verkkokaupan rooli on ollut tasaisessa kasvussa vuodesta 2014, mutta korona-aika on tuplannut tyypillisen vuosikasvun.

Miten koronavuosi sitten näkyi Intersportin verkkokaupassa?

Intersportin verkkokaupan suurin myynti tulee vaatteista ja kengistä. ”Koronavuoden myynti peilasi hyvin ajan ja käyttäytymisemme isompia trendejä, sillä siinä korostui ulkoilubuumi, päiväretkeily sekä etätyöt – mukavat vapaa-ajanvaatteet kuten collegehousut tekivät hyvin kauppansa. Ulkoilu on vahvassa nousussa, ryhmäliikunta laskussa”, Saastamoinen kertoo.

Koronan iskiessä myynnissä korostuivat yksikköhinnaltaan edullisemmat tuotteet, mutta pian keskiostos nousi aiempaa korkeammalle. Yllättäväksi haasteeksi muodostuikin kysyntään vastaaminen, kun tavarantoimittajat joutuivat koronan takia sulkemaan tehtaita ja perumaan tai siirtämään tilauksia myöhempään toimitusajankohtaan.

Uusi aika toi myös uusia asiakkaita verkkokauppaan. Intersportin verkkokaupan suurin asiakassegmentti on 35–45-vuotiaat, mutta kasvua näkyi myös tätä vanhemmassa asiakasryhmässä. 45–65-vuotiaat ostivat Intersportin verkkokaupasta enemmän kuin koskaan, ja ensikertalaisia oli selvästi aiempaa enemmän.

Miltä näyttää tulevaisuus koronan jälkeen?

Pitkäjännitteinen kehitystyö ja uudet sovellukset mahdollistavat koko ajan paremman palvelukokemuksen myös verkossa. Intersportin verkkokauppa osaa jo esimerkiksi suositella asiakkaalle sopivia maastohiihtovälineitä tämän mittojen, painon ja hiihtotyylin mukaan. Suosittelukone kolminkertaisti ensimmäisenä vuotenaan hiihtovälineiden myynnin, joka oli vähälumisena talvena vahva merkki onnistumisesta. Seuraavaksi suunnitelmissa on auttaa asiakasta valitsemaan sopivimmat juoksukengät myös verkossa.

Kilpailussa pärjätään Saastamoisen mukaan hyvällä ja sulavalla palvelukokemuksella. Se syntyy esimerkiksi hyvillä tuotekuvilla ja tiedoilla, kätevällä tuotekategorioihin pääsyllä, selkeällä ostopolulla sekä erilaisilla asiakasviestinnän ja markkinoinnin automatisoinneilla ja personoinneilla.