Auton ostaminen on vaikeampaa kuin koskaan aiemmin

Automarkkinat sähköistyvät. Uusien autojen valikoimassa yhä useamman käyttövoimana on osittain tai kokonaan sähkö, ja sama suuntaus alkaa olla myös käytetyissä autoissa.

Kuluttajalle auton osto on harvemmin läpihuutojuttu. Se on kallis, harvoin toistettava investointi, jossa mielikuvat istuvat sitkeässä ja tieto saadaan mediasta ja mainonnasta. Valmistajat ja kauppiaat käyttävät käyttövoimista termejä, joista osa tarkoittaa samaa tekniikkaa ja osa täysin eri asiaa.

Autokaupan kannalta vaarana onkin, että käyttövoimiin liittyvä epävarmuus muodostuu oston esteeksi, kun asiakas ei ymmärrä myytävien tuotteiden eroja riittävästi.

Kysyimme 1001 kuluttajalta, miten he ymmärtävät ja erottavat eri käyttövoimat. Samalla selvitimme käyttövoiman merkitystä auton valinnassa sekä sitä, mitkä perustelut puhuvat eri käyttövoimien puolesta. Lisäksi arvioimme käyttövoimiin liittyviä epävarmuustekijöitä, jotka vaikuttavat ostopäätökseen.

Tutkimuksessa selvisi, että erityisesti kuluttajien hybridikäyttövoimien tuntemus on heikkoa, ennakkoluuloja on paljon ja käytännönläheiset syyt ja tottumus ohjaavat ostokäyttäytymistä.

Yhtenäinen, asiakkaiden tarpeisiin tuotettu tieto palvelee vain osaa asiakkaista. Uusien autojen kohdalla voidaan luottaa siihen, että valmistaja vastaa asiakkaiden kysymyksiin.

Vaihtoautojen kohdalla asiantuntijuus ja vastausvastuu siirtyvät autokauppiaalle. Tämä haastaa sekä viestinnän että yksittäisten myyjien asiantuntemuksen. 

Arjen tarpeet ohjaavat valintoja

Tutkimuksen mukaan yli 60 % vastaajista etsi itselleen ensisijaisesti vaihtoautoa.

Käyttövoiman merkitys auton ostopäätöksessä on kiistatta suuri, sillä 68 % kaikista vastaajista piti käyttövoimaa auton valinnassa tärkeänä tai erittäin tärkeänä.

Bensiini on edelleen suosituin vaihtoehto. Vastaajista 64 % oli joko harkinnut tai hankkinut bensakäyttöisen auton. Uusista käyttövoimista hybridistä oli kiinnostunut 17 % ja sähköautoista 14 %. Kaasuautoa harkitsi vain 4 %.

Bensiinin suosio selittyy varmasti sillä, että se on mukana harkintavaiheessa myös tilanteissa, joissa asiakas päätyy ostamaan hybridin tai sähköauton. Lisäksi hybridin pääasiallinen käyttövoima on yleisesti bensa ja vastaajat kokevat hybridit tosiasiallisesti bensa-autoiksi. 

Uusissa autoissa hybridien (22 %) ja sähköautojen (21 %) suosio oli huomattavasti suurempi. Tulos on suhteellisen hyvin linjassa Trafin henkilöautojen ensirekisteröinnin tilaston kanssa – vuonna 2022 sähköautojen osuus oli 18 %, ladattavien hybridien 20 % ja ei-ladattavien hybridien 31 %.

Mikä on hankkimasi auton käyttövoima? Jos vasta harkitset auton hankkimista, mistä käyttövoimista olet kiinnostunut?

Eri hybridivaihtoehtojen suosio oli suhteellisen tasaista. Itselataavat hybridit ja plug-in-hybridit olivat listan kärjessä. Erityyppisiin hybrideihin liittyvä terminologinen viidakko nosti näissä tuloksissa jo päätään. 

Esimerkiksi käytännössä samaa tarkoittavat plug-in-hybridi (8 %) ja pistokehybridi (5 %) saivat toisistaan poikkeavat tulokset. Useiden valmistajien viljelemä PHEV-termi (Plug-in hybrid electric vehicle) koettiin vähiten kiinnostavana. 

Käyttövoimavalinta tehdään käytäntö edellä, ympäristöystävällisyys ei juuri paina

Käyttövoiman valintaan vaikuttivat erityisesti käytännönläheiset perusteet kuten toimintavarmuus talviolosuhteissa, toimintamatkan riittävyys ja käyttöön liittyvät kustannukset. Syitä vastausten taustalla on monia.

Kysely ajoittui kylmimpään talvikauteen, lisäksi inflaatio ja energiakustannukset pakottavat kuluttajia miettimään autoilun käyttökustannuksia.

Perusteluissa käyttövoiman valinnalle ympäristöystävällisyys jäi ehkä yllättäen listan viimeiseksi, vain puolet vastaajista piti sitä tärkeänä tai erittäin tärkeänä.

Selvää on kuitenkin se, että pelkillä vihreillä arvoilla ei sähköautojen ja hybridien myynnissä voi ratsastaa. 

Auton käyttövoimaa valittaessa, kuinka tärkeänä pidät seuraavia tekijöitä?

Käyttövoimien kehittyvä teknologia ja energiakustannusten muutokset paljastavat kuluttajan ohuen tietopohjan

Halusimme myös selvittää miten käyttövoimiin liittyvät epävarmuudet vaikuttavat ihmisten ostokäyttäytymiseen. 

Erityyppisten autojen kustannusten ja arvonaleneman arvionti, teknologioiden ymmärrys, verotuksen muutokset ja energiakustannusten kehitys saivat kautta linjan samankaltaisia tuloksia. 

Kaikkiin vaihtoehtoihin liittyi selvää epävarmuutta, mutta vaikeimmaksi juuri tällä hetkellä koettiin energiakustannusten kehityksen ennakointi. 

Tulokset vahvistavat käsitystä siitä, että auton ostaminen tässä maailmantilanteessa ja teknologisessa murroksessa on hyvin vaikeaa, ja useilla asiakkailla ei ole riittäviä tietoja päätöksen tueksi.

Tämä taas johtaa usein ostopäätösten lykkäämiseen.

Sähkön lataamiseen liittyvät haasteet tai ennakkoluulot näkyivät tuloksissa selkeästi, kun kyselyyn osallistujille esitettiin joukko käyttövoimiin liittyviä väitteitä.

Auton lataaminen kotona oli 51 %:lle vastaajista merkittävä haaste, työpaikalla lataamisen vastaava luku oli 61 %. Vastaajista 43 % oli sitä mieltä, että latausverkon kattavuus Suomessa ei ole riittävä omiin tarpeisiin.

Vastauksissa näkyy varmasti osin tiedon puute ja ennakkoasenteet, kun omaa kokemusta sähköautoilusta ei ole, mutta liikenteen laaja-alainen sähköistyminen vaatii vielä paljon työtä sekä latausinfran kehittämisessä että oikean tiedon jakamisessa kuluttajille. 

Myös käsitys sähköauton käytön edullisuudesta jakoi vahvasti mielipiteitä – vain 37 % oli selkeästi sitä mieltä että sähkön käyttö on bensaa ja dieseliä edullisempaa.

Vain puolet vastaajista tunsi hybridin käyttövoimana

Autojen käyttövoimista ja voimanlähteistä eniten hämmennystä aiheuttavat hybridit. 

Vastaajien oma käsitys siitä, miten hyvin he tuntevat eri teknologiat ja niihin liittyvät termit antoi hiukan ruusuisemman kuvan kuin heidän tosiasiallinen ymmärryksensä käyttövoimiin liittyviin tarkempiin kysymyksiin paljasti.

Yleistermin “Hybridi” tunsi erittäin hyvin tai hyvin 55 % vastaajista, “Sähkö” seurasi lähituntumassa 51 % tuloksella. 

Eri hybriditermien tarkempi tarkastelu alkoi kuitenkin heti pudottaa vastaajien itsevarmuutta. Lähinnä valmistajien itse viljelemät termit PHEV ja kevythybridi olivat sähköhybrideistä heikoiten tunnettuja. Ja kiistanalainen “kaasuhybridi”-termi oli tätäkin huonommin tunnettu.

Hybriditekniikan termistö on liian kirjava kuluttajille

Vastaajien tosiasiallista hybriditekniikoiden ymmärrystä arvioitiin joukolla väittämiä, jotka liittyivät erityyppisten hybridien käyttövoimiin ja lataamiseen. 

Kysyttäessä esimerkiksi: “Mikä tai mitkä voivat mielestäsi toimia hybridiauton käyttövoimana?”, selkeästi hallitseva käsitys oli bensan ja sähkön yhdistelmä. 

Kuitenkin kun kysyimme samaa asiaa koskien plug-in-hybridien käyttövoimia, tulokset olivat paljon puhuvia. Vastaajista 31 % valitsi vaihtoehdon “en osaa sanoa”. Lisäksi 19 % vastaajista tarjosi vaihtoehdoksi kaasua, vaikka sähkön ja kaasun yhdistelmää ei käytännössä ole valmistajilla myynnissä.

Käsitys siitä mitä hybridejä voi ladata pistokkeesta oli yhtä hapuilevaa. 

Vastaajista 32 % sanoi, että kevythybridiä voi ladata pistokkeesta ja itselataavan hybridin kohdalla sama väärä käsitys oli 28 %:lla. Molemmissa kysymyksissä “En osaa sanoa” vastausten määrä oli vielä tätäkin korkeammalla tasolla. 

Vaikka 69 % vastaajista tiesi, että plug-in-hybridiä voi ladata pistokkeesta, vastasi 27 % tässäkin kohtaa “En osaa sanoa”. 

Syytä heikkoon tietämykseen on turha hakea asiakkaiden vihkiytymättömyydestä vaan siitä, että tekniikoiden kirjo on tällä hetkellä todella haastava, eivätkä valmistajat ole onnistuneet viestimään siitä riittävän selkeästi ja kattavasti.

Voiko kevythybridi saada sähköä pistokkeesta? 

Voiko itselataava hybridi saada sähköä pistokkeesta?

Voiko plug-in-hybridi saada sähköä pistokkeesta?

Sähköautoon liittyy paljon ennakkoluuloja

Tutkimuksessa kerättiin myös avoimia palautteita liittyen tutkimuksen teemoihin. Ajankohtainen aihe keräsi suuren joukon värikkäitä kommentteja. 

Sähkö ja hybridiautot jakoivat selkeän voimakkaasti mielipiteet. Suurin osa niihin liittyvistä kommenteista oli sävyltään epäluuloisia tai puhtaasti negatiivisia ja erityisesti sähköön liittyy paljon ennakkoluuloja. 

Samaan aikaan perinteisiin bensaan ja dieseliin liittyvät kommentit olivat pääasiassa positiivisia. Akkujen luotettavuus ja kestävyys epäilyttävät samoin kuin sähkön hinta ja jakeluverkoston riittävyys. 

“Polttomoottoreita tarvitaan aina jatkossakin, ne on tulevaisuudessa puhtaampia kuin nyt ylihysterisoidut sähköautot.”

Harvoilla vastaajista on omakohtaista kokemusta sähköautoilusta, joten osan kommenteista voi leimata ennakkoluuloiksi. 

“Tarpeelliset ajomatkat pitkiä. En halua tehdä aikasuunnitelmia latausmahdollisuuksien ja latausaikojen perusteella.”

Joukossa oli kuitenkin myös paljon hyvin perusteltuja huolia, jotka liittyivät esimerkiksi hankintakustannuksiin, autojen tuotantovaiheen haittoihin tai vaikkapa “kivihiilisähköntuotantoon”. 

Yleisesti ympäristön ja päästöttömyyden puolesta puhuvat kommentit olivat myös avoimissa palautteissa yllättävän harvassa. 

Yleistä epävarmuutta ja hämmennystä viestiviä kommentteja oli myös avoimessa palautteessa valtava määrä. Vaihtoehtojen selvittäminen nähtiin liian työläänä, terminologia epäselvänä ja käynnissä oleva murrosvaihe aiheutti myös huolta.
 

“Liikaa vaihtoehtoja joihin en ole perehtynyt. Tulevaisuuden ennakointi on myös vaikeaa.”

“Erilaisia käyttövoimia on hankala hahmottaa ja vertailla. Vaihtoehtoja todella paljon, nimiviidakko hämmentää.”

 

Lisää asiantuntijuutta myyjille – vähemmän oston esteitä

Bensiini on käyttövoimana yhä suosittu vaihtoehto sekä uusissa että vaihtoautoissa, mutta kiinnostus hybrideihin ja sähköautoihin on merkittävää. 

Ympäristösyyt. Sähkö ja hybridiautojen myynnissä onkin vihreiden arvojen lisäksi kiinnitettävä huomiota osin perusteettomien ennakkoluulojen kumoamiseen ja arjen helppouden korostamiseen.

Hybriditermistön avaaminen. Asiakkaiden tuntemus erityisesti hybridikäyttövoimien suhteen on tällä hetkellä heikkoa. Uusien autojen tapauksessa jälleenmyyjät ovat voineet edes teoriassa nojata siihen, että valmistaja tarjoaa valmiit vastaukset asiakkaiden kysymyksiin. 

Vaihtoautoa ostava ei saa valmistajan tietoa. Hybridi- ja sähköautojen palatessa myyntiin vaihtoautoina edessä on täysin uudet haasteet. Valmistajan verkkosivuilta ja viestinnästä on turha hakea vastauksia viisi vuotta vanhan vaihtoauton tekniikkaan liittyen. 

Autokauppias on tärkeä asiantuntija. Asiantuntijuus ja vastuu vastauksista siirtyy autokauppiaalle. Tämä on suuri haaste sekä viestinnässä että yksittäisten myyjien asiantuntemuksessa. Samalla se on kuitenkin myös erinomainen mahdollisuus erottua kilpailussa.

Oston esteitä voi purkaa usealla tavalla. Yksinkertaisimmillaan tämä tarkoittaa oikean sisällön, ohjeiden ja asiantuntijuuden tarjoamista, toisaalta oston riskejä voidaan madaltaa tarjoamalla lyhytaikaisia kuukausimaksullisia tuotteita, joissa on taattu auton jälleenmyyntiarvo. Tällaisia tuotteille on nyt kysyntää myös vaihtoautojen puolella. 

Teemu Korpilahti 
teemu.korpilahti@crasman.fi
+358 50 320 9280

Verkostoidu kanssani LinkedInissä

Teemu Korpilahti on käyttäjälähtöinen palvelumuotoilija, jonka työpöydällä ovat erityisesti autoalan digitalisaatioon ja autojen verkkokauppaan liittyvät hankkeet. Viimeisen kymmenen vuoden aikana Teemu on työskennellyt lukuisten kotimaisten autoalan toimijoiden palvelujen suunnittelijana ja määrittelijänä, sekä tehnyt tutkimusyhteistyötä Autoalan Tiedotuskeskuksen kanssa. Palveluiden suunnittelussa käyttäjälähtöiset menetelmät, asiakasymmärrys ja analytiikan hyödyntäminen ovat keskeisessä asemassa.

Crasman on digitaalisen liiketoiminnan asiantuntija. Tarjoamme autokaupan prosesseja kehittävää konsultointia ja liiketoiminnan kehittämistä, jolla lisätään asiantuntemusta ja parannetaan asiakaskokemusta.